玩牛牛技巧

下沉電商兩道光:拼多多抓下沉用戶,聚劃算做品牌下沉

曾響鈴 · 2019-12-12 14:42

不管平臺策略如何,最終又走向何方,對于用戶來說,“便宜”也許是開門的鑰匙,但“品質”才是最終的準入證。

2019年,“下沉”絕對是年度十大熱詞之一。

而在下沉市場,便宜、省錢可能是消費者永恒的追求。

也正是因為抓住了消費者對便宜的追求,拼多多迅速崛起,用社交裂變的方法,將“五環外”的人群,拉進了自己的電商帝國,造就了如今近5億用戶、市值超400億美元的體量。其他電商平臺也毫無遲疑,一頭扎進下沉市場的深水里。

只是,拼多多打出“農村包圍城市”的戰略才嘗到甜頭。如今,阿里又將聚劃算、天天特賣和淘搶購三合一為新聚劃算,開始講一個新的“下沉”故事。12月11日,聚劃算宣布淘寶雙12“百億補貼”正式上線,后續也會成為常態化活動,此次百億補貼首期上線的包括iPhone、戴森吹風機、任天堂游戲機等數十款頂級“尖貨”。

一場新的下沉電商大戰一觸即發。

那這模式誰優誰劣?下沉電商又何去何從?

拼多多的用戶規模,是“鎧甲”也是“軟肋”

拼多多有多成功?

我們先看數據。根據QuestMobile《2019移動互聯網全景生態報告》顯示的數據,2019年8月,淘寶APP全景用戶規模為6.91億;拼多多APP全景用戶規模為4.29億;京東APP全景用戶規模為3.13億;而其他包括唯品會、蘇寧易購等在內的電商平臺,全景用戶規模在1億以下。

也就是說,立身于下沉市場的拼多多,憑借著人口優勢與互聯網普及程度,已經超越京東,成為僅次于淘寶的電商巨頭。

龐大的用戶規模,成為了拼多多的核心壁壘,為其在電商競爭中,披上了“鎧甲”。并且,這個數據,還會增長:高盛曾經做過預測,到2021年,中國電商行業31%的包裹將來自拼多多,2022年這個數字將提高至33%。

不僅如此,在眾多下沉市場消費者的口中,拼多多也幾乎是便宜的代名詞。

知乎上有一篇熱文《我們分析了50萬條拼多多商品數據,得出了這樣的結論》中,根據作者吳一統計的數據,截止2018年4月,在拼多多獲取到總計49.78萬商品,其中約57%的商品價格介于0~50之間,約75%的商品價格介于0~100元。而銷售排名前20的產品中,大多都是抽紙、雨傘、洗衣液、垃圾袋等生活快消品。

“我媽現在經常給我打電話,說她在拼多多上花了多少錢買了些什么什么,還經常問我缺不缺什么東西,在拼多多上買了給我寄來,說肯定比我買的便宜。”一個在上海工作老家在長沙的讀者向筆者表示。“現在,我家里的日用品、零食水果什么的,基本上都是我媽從拼多多買的,而且在她的宣傳下,我家里很多親戚也都開始在拼多多上買東西了。”

在“老用戶分享-新用戶加入-再次分享裂變”的模式下,拼多多以便宜為吸引力,構建了用戶增長閉環,在一二線城市的低收入群體、低線城市、鄉鎮、農村擁有眾多擁躉。

這是拼多多的“鎧甲”,但,也是“軟肋”。

國盛證券《拼多多,或火不過三年》一文中也寫過:“拼多多的便宜,我們認為是“打折的便宜”。拼多多上的商品和阿里京東等其他電商平臺并沒有本質差異,并且與阿里京東相比,拼多多商品競爭力最弱,多數拼多多的“爆款”商品,在阿里京東上其實都有一模一樣的貨在銷售,且拼多多商品背后的部分商家也是阿里京東的同一商家,但反過來情況則不然,阿里京東的“爆款”很多在拼多多上未在銷售。我們認為,拼多多的商品本身,商品成本與阿里、京東的這一類商品沒有本質差異,目前主要靠雙向補貼使售價略低,而并非拼多多的成本更低。”

也就是說,對于一直以便宜的貨品吸引消費者的拼多多,用戶規模建立在行為忠誠上,并不具備用戶黏性。

在營銷理論上,用戶的忠誠有認知忠誠, 情感忠誠, 意向忠誠和行為忠誠四種。當拼多多只是從行為忠誠讓用戶留在了這個平臺,若同樣的商品,一旦別的平臺有更大的價格優勢,那些想要便宜的消費者,就會放棄拼多多。

當用戶規模成為拼多多的“鎧甲”時,怎樣留存這龐大的用戶,就成了拼多多更需解決的問題。很明顯,拼多多現在的“打折的便宜”,還不足以成為用戶留存的可持續的長久的手段。

聚劃算ALL IN 下沉,是“新兵”更是“老手”

作為國內最大的電商巨頭,阿里卻一度忽略了下沉市場。

拼多多的橫空出世,在下沉市場的所向披靡,終于驚醒了阿里:中國的電商市場,不僅僅只在“五環內”。

2019年8月,聚劃算披甲再戰,將99大促升格為“99劃算節”,以超百億補貼,力圖打造能夠媲美618、雙11的頂級購物盛宴。根據天貓消費報告,2019“99劃算節”,蘭蔻、歐萊雅等80多個頭部品牌取得了超過50%的同比增長,其中有47個品牌,在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。并且“品牌參加一次聚劃算活動,有75%的用戶是品牌新客。”

這是一場漂亮的仗,但對于聚劃算來說,這只是下沉的起點,戰斗,才剛剛開始。

面對以便宜為特點,牢牢占據用戶心智的拼多多,聚劃算既不能以更便宜的價格打價格戰,又沒有龐大的下沉用戶群體。即便有阿里的資源傾斜,也無法短時間達到與拼多多用戶抗衡的規模。在下沉市場這場攻堅戰上,20歲的阿里,在4歲的拼多多面前,還是個“新兵”。

但走過了20年的阿里,天下從來就沒有難做的生意。作為在電商領域耕耘多年的“老手”,用自身的洞察力重新解讀了下沉市場的需求:如果便宜的商品、龐大的SKU數量是下沉市場的需求,那么,讓一二線的消費也走向下沉,也會是潛在需求吧?

于是,曾經主攻一二線市場的品牌走向下沉,成了聚劃算有別于拼多多用戶下沉的策略。

根據天貓發布了《雙11趣味數據報告》,在下沉市場,雅詩蘭黛、歐萊雅、OLAY等品牌需求量巨大;海飛絲洗發水、云南白藥牙膏、沙宣洗發水護發素套裝等等品牌爆款,在下沉市場分別以20萬件、近17萬件、近10萬件的成績,展現出了強大的消費戰斗力;智能生活同樣也是下沉市場的標配,國產電動牙刷熱賣近5萬件、千元的掃地機器人熱賣5萬件,并且對于跑步機的需求,71%是來自于三四線的消費者,單品跑步機近3.8萬臺。

這顯示了,隨著新消費時代的來臨,下沉市場已經不再局限于低價便宜的基本生活用品,被聚劃算以“價低質高”產品撩動起來的“購物欲”,已經在下沉市場蠢蠢欲動。

如果說,拼多多是以便宜的商品滿足了下沉用戶的基本生活需求,那聚劃算則是以省錢的品牌商品滿足下沉用戶品質生活的需求。前者本質是用戶下沉,穩穩鎖定就是下沉的用戶,至少絕對重心是在服務于這群下沉用戶;而后者本質是品牌下沉,穩穩依托的是千萬品牌商家,在服務于一二線用戶群的基礎上,繼續往下沉市場延伸。

這是涇渭分明的兩條發展路徑,也注定走向兩個不同的方向。

“棘輪效應”下,下沉市場消費“升級”后,電商要往哪走

下沉市場在消費上能被拼多多與聚劃算分出兩條更細化的場景,那么用戶習慣上,也不是一成不變。

經濟學家杜森貝利曾提出棘輪效應,是指人的消費習慣,尤其是短期消費,形成之后有不可逆性,即易于向上調整,而難于向下調整。這種習慣效應,使消費取決于相對收入,消費者易于隨收入的提高增加消費,但不易于收入降低而減少消費。

也就是說,人們會隨著日益增長的收入提高生活品質。而據麥肯錫和摩根士丹利預測,到2030年,中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元,超66%的增長來自于下沉市場。

同時,快手大數據研究院等聯合發布的《2019 小鎮青年報告》顯示,與城市青年通勤時間時間數小時、工作時間996相比,小鎮青年擁有更多空閑時間,同時得益于小城鎮較低的房價、較低的消費水平和父母的幫助,30% 的小鎮青年實現了有車、有房和經濟獨立,遠超一二線年輕人。從而,這群在下沉市場的用戶,有著明顯的消費升級需求。

這也是為什么,在三四五線城市,車厘子能賣得更好,而戴森2019年上半年在中國下沉市場的業務規模增長能達118%。

下沉市場也許天然與低價、便宜相關聯,但并不是所有下沉市場的用戶,都只滿足于價格便宜質量還行的商品。

這也意味著,下沉市場在消費升級需求拉動下,如果拼多多沒有聚劃算的“低價高質”的品牌優勢時,那些追求美好生活從而消費“升級”的下沉用戶,就會轉向聚劃算。但反之,聚劃算的用戶,卻大概率不會流向拼多多。根據易觀數據,拼多多核心用戶中,有79.8%在使用淘寶。如果這部分用戶是先用了拼多多,再用淘寶,那就十分危險。

目前,立身下沉市場的拼多多,在防守下沉市場的同時,也在反向攻克上升空間,而全面下沉的聚劃算,也才走出第一步。戰斗還在持續,各方還在加碼,誰能最終成為下沉市場的主導,不妨拭目以待。

但,不管平臺策略如何,最終又走向何方,對于用戶來說,“便宜”也許是開門的鑰匙,但“品質”才是最終的準入證。

(文章來源:微信公眾號“科技向令說”   作者:曾響鈴)

玩牛牛技巧 279961336787151711661683821191288590150197174848615443713678695973142127597363077554215161175563750 (function(){ var bp = document.createElement('script'); var curProtocol = window.location.protocol.split(':')[0]; if (curProtocol === 'https') { bp.src = 'https://zz.bdstatic.com/linksubmit/push.js'; } else { bp.src = 'http://push.zhanzhang.baidu.com/push.js'; } var s = document.getElementsByTagName("script")[0]; s.parentNode.insertBefore(bp, s); })();