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青山資本張野:消費領域的四個變化和兩個紅利

創客貓 · 2019-10-21 14:10

最近一段時間新消費特別熱,主要是有三個原因:第一,新消費本身有強抗經濟周期的能力;第二,中國是一個非常強勁的消費市場;第三,每一波技術周期之后,都會伴隨著一波品牌崛起的機會。

創客貓注:本文來源于由清科集團、投資界主辦的“2019中國創業武林大會”上,青山資本創始人張野發表的《時代洞察:新科技推動下的消費投資》主題演講。

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演講中,張野指出,最近一段時間新消費特別熱,主要是有三個原因:第一,新消費本身有強抗經濟周期的能力;第二,中國是一個非常強勁的消費市場;第三,每一波技術周期之后,都會伴隨著一波品牌崛起的機會。

針對消費領域,他提出了四點變化。

第一,在供給端,現在供應鏈、工廠對于創業團隊或者新品牌的配合意愿明顯加強,并且在生產端和工廠端,通過迭代信息化和數據化等各種SaaS類的工具,使得效率明顯的增加,帶來產能溢出的效果;

第二,在流通方面,現在大量的新媒體渠道,給了創業者通過內容直接觸達消費者,讓消費者建立好感和信任度的機會,網購、電商平臺又給創業者一個自行上架的能力,這就打掉了原本對特殊渠道資源的依賴;

第三,在商品需求端,現在是以90后00后的消費者為主,他們有著互聯網原住民的消費行為習慣,并且有新的價值觀和消費觀;

第四,過去互聯網行業大量的年輕優秀人才開始外溢到消費領域,人的思維流動使得整個消費產業生產力大幅度的提升,新的生產力又帶來了新的商業格局,或者是生產關系,恰恰賦能了消費產業的全鏈條。

此外,張野也提到了消費領域的兩個紅利,一個是傳播紅利,另一個是審美紅利。

以下為張野演講實錄:(經創客貓編輯,有所刪減)

大家下午好,我今天分享的主題是消費。最近一段時間,新消費特別熱,我們也看到了有很多初創公司,用很短的時間取得了不錯的成績,也有越來越多的投資機構和投資人,對新消費這個領域感興趣。為什么呢?

第一,我們覺得是因為新消費這件事情,本身有強抗經濟周期的能力,尤其是在現在這樣一個市場狀況下,抗周期能力就變得很重要了。

第二,因為我們中國是一個非常強勁的消費市場,有人可能會問怎么會呢?2018年我們國家社會零售總額的增速在放緩,只有6%多。拆開來看,社會零售總額增速的放緩是因為房產和汽車兩塊拉下來,像日用品和美妝這樣的品類增長還是在20、30%這個區間。今年1-7月份,中國消費市場有史以來第一次超過了美國,1-7月份我們的社會零售總額是22萬億,成為全球最大的單體消費市場。

第三,我們看歷史上,每一波技術周期之后,都會伴隨著一波品牌崛起的機會

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消費領域的四個變化

今天分享一下我們觀察到的消費領域的機會,總結了四點變化和兩個紅利。

現在新消費的創業者在跟我們聊的時候,很少有人在強調自己有特殊的供應商資源、工廠資源。以前經常聽到年輕的創業者說我們家里面是開工廠的,或者在工廠工作了很多年,所以能生產得出來,現在很少人這樣講了。

工廠或者說供應端對創業團隊,或者是新品牌的配合意愿是在明顯的加強。原本我如果是一個基于市場洞察和基于品牌營銷能力的新品牌創業公司,我很難撬動和上游的合作。通常配合意愿很差,第一批單體的樣品數量,甚至是說回款周期,以及打款卡得非常嚴格。現在就發生了明顯的變化,主要是前幾年我們國家在供給側改革取得非常好的效果。

另外在產業互聯網的概念引導下,在生產端和工廠端,通過迭代信息化和數據化等各種SaaS類的工具,使得效率明顯的增加。效率增加帶來產能溢出的效果,而且我們看到過去這幾年出口增速還在放緩的狀態,使得我們的供給端整體產能有一個溢出的現象。

另外市場變化非常快,生產端明確感覺到了產能端和消費者洞察端的嚴重錯位,所以綜合在一塊,使得我們整個宏觀上的供給端,對初創端的配合意愿大大加強了。

現在很少人強調我有供應商、代理商和廣告商上的資源。一個新的消費品牌,基本上要具備兩種能力,第一讓消費者知道的能力,第二讓消費者能夠買得到的能力。

讓消費者知道,要求品牌商有進入廣告的能力,要求消費者買得到,要求品牌商具有上貨架的能力。這兩種能力對初創公司來講是比較困難的,尤其是需要一些資源或者是特殊資源的依賴。現在大量的新媒體渠道,給了創業者通過內容直接觸達消費者,讓消費者建立好感和信任度的機會。而網購、電商平臺,或者說微信公眾號等一系列的工具,又給了創業者一個自行上架的能力。所以這就打掉了原本的一些特殊渠道資源的壟斷,或者是依賴程度,使得大幅度的孵化初創公司的財務模型,無論是在初始投入成本上,還是在回款周期優化上,我們把新的信息流和新的商品流,叫做消費領域的新基礎設施。

在商品需求端也有新的變化,現在是以90后,甚至是00后的消費者為主,這一批消費者和70后、80后有明顯的區別,從行為方式上和消費方式上的區別都非常大。首先他們是互聯網原住民,無論是信息獲取還是商品獲取,都可以全部從互聯網來完成,可能看到一個內容,看到一些商品,看到一些評論,就可以形成我們的購買。

其次,我需要你跟我有關系,無論你是一個什么樣的品牌,高高在上打廣告,我覺得跟我也沒有關系,我也不會買單。但是很可能因為一個文章,一個視頻觸動了我,讓我覺得你是跟我有關系,不管你的品牌是多大的公司做出來的,有可能我就會去形成購買。

消費主義的滲透程度也不同,在90后的消費者滲透程度遠遠高于我們,消費不再是節衣縮食,而是通過自己的消費來宣揚自己的價值觀,通過聽什么樣的歌曲,看什么樣的電影,看什么樣的內容,我來買什么樣的商品,用什么樣的品牌,購買什么樣的服務,來說明我購買的是什么。戴小天才的小朋友,是不會和戴蘋果的手表交朋友的。通過消費來去彰顯他的態度和價值觀。

這是整個消費鏈條從供給、到流通,到需求的三個變化。另外我們看到了生產力大幅度的提升。科技行業尤其是互聯網行業,在過去十幾年來,聚集了大量的年輕優秀人才,從2015、2016年左右開始,科技和互聯網的人才有一個外溢的現象,這些人才最先溢出的領域就是消費領域,這些人在溢出的過程中,是帶著互聯網行業所建立的一套新認知體系,涌入到社會領域的。這些人在做消費事情的時候,更加具備產品思維、用戶思維、資本化的思維。

伴隨著人的流動過程中,我們發現思想或者是認知也在流動的,很多傳統行業從業者比如說工廠的從業者,比如說零售渠道,商超的傳統從業者,過去幾年也在不斷吸收互聯網領域新認知體系的一些知識。人的思維流動使得整個消費產業生產力大幅度的提升,新的生產力又帶來了新的商業格局,或者是生產關系,恰恰賦能了消費產業的全鏈條。

以上是我們看到的消費領域的四個變化。

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消費領域的兩個紅利機會

下面跟大家分享一下我們看到的兩個紅利,兩個機會。

第一個是傳播紅利

新的消費品創業能夠做得好的絕大部分公司,都在某種程度上善于利用內容運營的方式。為什么內容運營屢試不爽呢?第一個原因是過去的五年時間里面,流量的遷移非常頻繁,2012、2013年的微博,2014、2015年的微信公眾號,2016、2017年的今日頭條,2018年的抖音,2019年的淘寶直播,我們看到流量的遷移非常頻繁。流量在這些渠道之間不斷牽移著,就帶來了有新的渠道有流量紅利的機會,能夠找到渠道崛起的過程中帶來的流量紅利或者是流量洼地。有很多敏銳的年輕創業者在渠道崛起的過程中,享受到了這些流量機會,把這些品牌充分曝光給了消費者。

另外還有一個原因,就是現在普遍內容使用的機器推薦原則。過去在電視、報紙、雜志、戶外廣告的時代,什么樣的內容呈現到消費者眼前不是機器決定的,是人決定的,是這些媒體的擁有者,或者是運營者來決定的。

現在不一樣,現在絕大部分的內容渠道都是靠機器去推薦的,機器推薦原則上就給了創業者一個找到機器規則,并且與之博弈的可能性。舉一個最簡單的例子,我們知道微博和抖音是有非常明顯的機器規則差別的,微博是大號模型,你的號越大,你的曝光機會越多。抖音不是,是斗地主模型,你的號如果大到一定的程度,機器自然降低你的曝光選擇。如果你知道這樣一個機器的規則,你在運營抖音和微博的時候,你的方式就不同,抖音既然是以反大號為原則,你就要以腰部號的原則來進行運營。

在以機器規則為主的時代之前,這樣的機會是很少的,這是傳播紅利。

另外一個是審美紅利。審美有兩個現象,第一個是宏觀趨同,微觀多元。很多人覺得我們現在到了一個差異化審美的階段,千人千面,每個人對美的理解不一樣,事實上宏觀上是趨同的。要正確理解宏觀趨同,比如說30年前,中國有很多人聽戲曲,西方還有很多人聽歌劇,看芭蕾,現在全世界都以流行歌曲為主。流行歌曲只不過是音樂范疇里面很小的一個垂直品類,什么是流行歌曲?以四次拍為主,自然調性為主,四到八個和弦不斷重復,全世界的范圍都以聽這樣的內容為主。

說到穿著,現在全世界的設計審美就是兩種,歐洲和日本的。十多年前我們想一想中國地域化的審美差異還是比較強的,比如說北方人,尤其是東北人更喜歡紅色和綠色,長三角地區的人更喜歡淡雅一點的顏色,福建人更喜歡黃金。現在我們看新一代的消費者,他們從審美的角度來看,宏觀上是非常趨同的,這是審美在宏觀上趨同的正確理解。

第二,審美本身有一個特性叫傳遞性,指的是高消費人群的審美會逐漸向低消費人群傳導,一線城市的審美會逐漸向二三四線城市傳導。現在就是傳導周期被巨幅壓縮了,在80、90年代,那個時候一線城市開始流行燙頭,穿喇叭褲,過兩三年才會流行到三四線城市。到21世紀初,一線城市流行的東西,至少需要幾個月才會流行到三四線城市去。到今天一線城市流行什么東西,幾天之內就會在二三四線城市看到。無論幾線城市的年輕人都在社交,以及短視頻和直播平臺上相互的影響,使得審美傳遞周期大幅度被壓縮了。

這樣有什么好處?它使得初創公司,品牌公司的MVP模型效率提升了,當你做出一款產品,到市場上跑一下數據,你的目標人群受眾無形被放大了。原本覺得我們設計一個消費品,是針對都市白領的,如果是幾年前,你在投放的時候,你在尋求反饋的時候,你的目標人群就是北京、上海、深圳那幾個區域范圍內的人,現在因為審美周期被巨幅的壓縮,所以目標人群受眾放大了。

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