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“網紅品牌”背后原來是這么操作的

李檬 · 2019-09-16 13:49

網紅品牌做大做長的核心關鍵,是要給品牌注入IP,而不僅僅是流量熱度。 涂料層無法支撐起一幢建筑,IP賦能就是給品牌牢固骨架。

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近年出現的一些新興網紅品牌面臨一定的分化趨勢:

一是很多國貨老字號品牌得益于紅人大V,實現品牌IP的升級迭代而重獲生機。

二是很多短命網紅品牌因為缺乏IP賦能,漸漸冷淡下去。

比如鼓浪嶼超會撩的冰激凌店老板,或者黃龍溪的扯面小哥,因為一段短視頻+幾個小動作,觀眾覺得好玩,很快帶火了店面消費,漸漸做成了網紅品牌。

可是,因為品牌缺乏內涵,沒有能力做持續輸出,很快就冷淡下去。

這種網紅品牌給人的印象就是短命。 

相反,近期“國潮興起”之下的大白兔香水、故宮口紅、六神雞尾酒、黃翠仙油腐乳等等老字號國貨品牌,因為有IP加持,持續在網絡上走紅,沒人會擔心這些品牌短命。

 所以,網紅品牌做大做長的核心關鍵,是要給品牌注入IP,而不僅僅是流量熱度。 涂料層無法支撐起一幢建筑,IP賦能就是給品牌牢固骨架。

品牌是一種循環博弈

IP已經是一個老詞了,這不是網站IP地址的那個IP,而是知識財產的意思,比如音樂、文學和各種創意作品、發現與發明,都是“知識財產”。 品牌屬于那種多重創意元素,加上持久的信心、信任、信譽融合而成的知識財產。 這里,我想從《博弈論》的角度重新審視品牌價值。

其中有一個前提:品牌是在賣家和買家之間的博弈中形成的,差別只在于單線博弈or循環博弈。 什么叫單線博弈呢?

我舉一個例子: 有一種網紅店叫“快閃店”,采取“突襲”打法,突然之間在一個地方出現,又突然之間撤走,主要是抓住一些三分鐘熱度的消費者。 比如“喜茶”成為網紅品牌以后,帶有調侃性的快閃店“喪茶”也隨之出現,由餓了么主推,只營業4天。

開業以后,“加油你是最胖的紅茶拿鐵”和“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”這兩款茶飲賣得最火。再如520情人節,有人在上海開設了一個“分手花店”,只營業1天,主要針對那些情感經歷曲折的單身人士,這也是一家快閃店。 

將創意快速商業化變現,熱度過后,并不指望粉絲用戶還會回頭,這就叫單線博弈。

 什么叫循環博弈呢?我舉一個例子: 假設你多次去一個餐廳吃飯,感覺好下次還會再來,只要有一兩次感覺不好,或是服務態度不如以前,或是沒理由大幅漲價,你就不來了。

消費者總是有機會懲罰這個店家,店家稍微維護不好,這個良性互動就可能被破壞,這就叫循環博弈。 麥當勞有遍布全球的上萬家加盟店,可是在高速公路服務區,麥當勞是不允許加盟的。

因為高速公路上,客人吃了就走,下次很難再來,部分店家可能會宰客或者怠慢客人,將這當作一種單線博弈,消費者也沒有機會懲罰這個店家。

可是麥當勞是全球連鎖,品牌方與消費者是漫長歲月的循環博弈,必須任何時候、任何地方小心維護與每個消費者的良性互動。 

普遍看來,網紅品牌大多是單線博弈,抓住一個消費熱點,從0到1到N一氣呵成,熱度消退以后,也不指望消費者再回頭。 那些經過時間考驗的消費品牌則需要長期經營IP,利用IP降低大家的認知門檻,這個IP可能是一個金句、一個紅人大V甚至一個表情包,這個策略組合可以靈活變通,但目的一定是長期保持消費熱度,以及與消費者的持久良性互動。 

三種網紅品牌,三種策略

在網紅品牌融入消費主流的過程當中,做好品牌循環博弈的規劃部署是絕對必要的。

目前看來,國內真正進入長久經營、循環博弈的網紅品牌,大體采取三種策略:

一是直接將CEO紅人化、IP化;

二是聯手社交平臺和各個層次的KOL,瞄準消費炙熱期(雙11或者618)的集中投放;

三是細水長流,不斷給品牌IP賦予新的東西。

這當中有幾個概念需要分清:只有話題、內容承載的符號才能稱作IP,IP激活品牌,品牌輻射產品。

1、CEO的IP化(適用于制造業、房地產品牌)

諸如格力的空調,小米的手機,萬科或者萬達的房子,普通人能發掘其中差異化的東西嗎?怕是很難。普通人的印象中,只有這些品牌的功能屬性(知道你是賣房子的或是賣電器的),感性認知十分有限。 

如何給這些品牌加上感性認知?往往是這些公司的CEO親自上陣做紅人大V,然后制造聲量、引導話題風向。

 其中,最經典的就是雷軍與董明珠立下的“10億賭約”。如果小米5年內營業額無法超過格力,自己輸給董明珠1塊錢,而董明珠自然不甘示弱,要賭就賭10億。最后,“賭金”沒有到期兌現,但格力、小米頻頻成為社交媒體上的熱點話題,大大拓展了品牌與消費者的接觸面。 

品牌就是瞬間聯想、瞬間認知,品牌是不需要說很多話來介紹的,就是人們腦中的一個瞬間。 尤其對于一般的中小企業來說,boss親自出來引導話題流量,其實是很有必要的。

很多中小創業公司,不可能有大筆預算去做營銷,一定會選擇低成本、網絡化的產品推廣方式。如果自己可以出來當紅人大V,將流量導向產品銷售,這更多是考驗這個創業團隊的營銷創意。 

如果boss本身就可作為公司的IP資源來經營,將使營銷的功能獲得更多情感能量,粉絲流量也能直接轉化成為產品銷量。對90后、00后消費者來說,接受一個有趣的人,比接受一件單調的產品容易得多。

2、聯手各層次KOL,集中投放(適用于消費品牌)

有投資人直言:“如果你想創業,但手上沒有多少資源,我最推薦你進入化妝品行業或者特色食品行業。” 主要有2個理由:

一是“產品毛利率”極高,一般化妝品或者特色食品的產品成本就7%-10%,但營銷成本超過30%,只要你有營銷能力,就有很大機會;

二是美妝行業或者特色食品行業,成長空間巨大,用戶的習慣一旦養成,那就是擋不住的剛性需求。

最關鍵是,這是KOL(紅人大V或者意見領袖)帶貨能力最強的細分領域,也有很多IP賦能的機會。

 比如才成立兩年的完美日記,憑借IP力量和產品口碑,在天貓“618”的爭奪戰中如魚得水,一度跑贏歐萊雅等國際大品牌。 KOL就是最大的IP力量,他們主導了話題、制造了聲量,真正引導了用戶品牌傾向。 

借助KOL的聲量,品牌IP很容易被激活。 其中一個關鍵動作就是聯手平臺和各個層次的KOL,完美日記和黃翠仙選用的KOL是多個層次的:

完美日記并非一味在尋求大牌明星的代言,而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例是1:1:3:46:100:150:690。對于“路人”類型來說,基本上屬于用戶的自發傳播。

黃翠仙基于美食品類屬性則是激活多樣化、多平臺的紅人聲量,在微博、抖音、淘寶直播等平臺種草,比如現象級視頻紅人@李雪琴、寵物博主@王白菜、美食博主@大胃王魚子醬等博主原創種草,以及跨界聯合各大品牌玩新媒體互動,這種廣域性的自傳播往往更具品牌能量。 

3、不斷給品牌IP賦予新東西(適用于老字號品牌)

品牌IP的真正價值,在于可以注入多少新的東西進去。 近年如火如荼的“國潮興起”,你我很難想象馬應龍可以跟口紅聯系在一起,六神可以跟雞尾酒聯系在一起。 比如馬應龍此前的品牌策略,是將品牌打造成為“痔瘡膏中的愛馬仕”。

可是,馬應龍口紅在網絡上走紅,公司也感到意外。他們表示這不是公司炒作,而是網絡大V看到口紅新聞進行了關注和宣傳,帶動了市場的關注。 這明顯是IP賦能的結果。

馬應龍深耕痔瘡膏領域多年,有深厚的公眾認知和積淀。當馬應龍生產制造口紅、眼霜時,馬應龍痔瘡膏客戶們的信任就變成了粉絲的力量,使得其口紅或者眼霜都頗具市場競爭力。

就像當年的云南白藥,因為IP加持,跨界賣牙膏,也能成為國內銷量第一的牙膏品牌。 細水長流,不斷給品牌IP賦予新的東西,最關鍵是升級品味。

日本生活美學大師松浦彌太郎就說過,“品味”即“選擇和判斷”。好品味是說,在和別人相處時,包括說話的方式、時間和金錢的運用方式等,能給人留下好印象,這些包含在生活細節中,只有一項兩項是不夠的。 

日本那些經典生活品牌,比如大創生活館,他們的核心員工不會只待在店里,而是多多關注文化遺產、多去美術館以及多閱讀。要磨練品味,就要接觸好品味的事物。

在日本,比起參觀一些時尚流行地的商店,更值得去的是美術館。在擁有好品味的空間中,自然會聚集好品味的人。你會驚異于這些人的優雅舉止,還可以學習到“原來這樣的東西可以這樣搭配”。  

小結

IP給品牌賦能,品牌也要給IP賦能,經常要有新的東西注入十分重要,更重要是守住最根本的東西。 

曾經,萬寶路和它的廣告公司,兩個老板合作了50年,都是老頭了,萬寶路boss問:“咱們合作了50年,我付了你50年的錢,你就把給我做的第一稿設計用了50年,你這錢也賺得太容易了吧?” 廣告公司回答:“我容易嗎?我這50年,為了不讓你的人改掉這個設計,我付出了多少辛苦和努力。” 

經營品牌IP是一個系統工程,要投入很多資源,各個層次的紅人大V給你提供了更多策略選擇,但最重要是你要清楚可以沉淀下來的是什么?這是品牌最根本的東西。 

(文章來源: 李檬相對論 作者:李檬)

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