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網易考拉想賣的跨境電商,小米有品為什么還要入局?

王彥麗 · 2019-08-25 13:23

盡管很難,小米有品還是要做一個不一樣的精品電商平臺。

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近日,關于網易考拉將被阿里收購的傳言甚囂塵上,曾經被丁磊寄予厚望的電商業務,隨著網易考拉未來的不確定性,前景變得并不樂觀。

早在2017年的時候,丁磊就宣稱,網易考拉和網易嚴選組成的電商業務,將來的目標是“再造一個網易”。但現實給丁磊潑了涼水,即便電商成為游戲之外的第二大增長引擎,但網易電商業務近兩年營收增速逐年放緩,并且,電商業務還在拖累網易整體的盈利水平。

網易近日發布的2019年Q2財報也證明,沒有電商基因的網易,想要在電商巨頭的夾擊下分一杯羹,實在是件不容易的事情。

但電商市場所蘊藏的機遇又時刻引誘著大佬們。相比于丁磊的“200億小目標”,雷軍甚至有一個千億電商夢。早在2004年,雷軍就以7500萬美元的價格,將自己創辦的卓越網賣給了亞馬遜。如今,雷軍的千億電商夢似乎又有了新的承載者,那就是小米有品。

日前,小米有品宣布正式上線海購頻道,至此,小米有品旗下共有18個類目,SKU數過萬,頗有種把日常生活所需一網打盡的感覺。“感覺小米有品在向一個綜合性電商平臺發展。”一位業內人士告訴《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)。

雖然綜合性電商平臺的競爭格局已經明確,以天貓京東為首的電商格局很難被打破,即便在下沉市場收割一大波紅利的拼多多,在反攻一二線城市的時候,依然顯得步履維艱。但小米有品在主打“精選”的路上走得很堅定,相比于拼多多的“農村包圍城市”,小米有品是在成熟的網購用戶中,爭取客單價更高、消費水平更高的優質用戶。

值得注意的是,小米有品正在成為一些智能硬件廠商發布新品的首選平臺。據小米有品方面介紹,一些新品由于在有品平臺上獲得良好的市場反饋,相應的廠商得以成功拿到融資。在精品電商領域的眾多玩家中,小米有品的差異化競爭點正在凸顯。

但網易嚴選的成長之路告訴大家,精品電商平臺并不是那么好做,且跨境電商平臺也在經歷大魚吃小魚的整合過程。這種情況下,小米有品拓展全品類有多大的機會?它的差異化競爭點又能否助有品走得更遠?

1 前有丁磊“再造一個網易”,后有雷軍的千億電商夢

即便沒有電商基因,但這并不影響網易、小米紛紛鐘情于這個賽道。

網易當初押注電商業務的時候,確實經歷過一個高速增長期。2014年之前,網易營收的主要來源是:游戲、廣告、創新業務,游戲在總營收中的占比一度高達90%。2015年,網易正式推出跨境電商平臺網易考拉,此后,網易電商板塊的營收開始迅猛增長。

體現在財報上,包含電商的創新業務在網易總營收中的占比,從2014年的9%,一路增加至2018年的37%,游戲收入的占比則進一步被壓縮至60%。網易電商成為繼游戲之后的第二大增長引擎。

與此同時,根據艾媒咨詢發布的數據顯示,從2016年開始,網易考拉連續3年占據跨境電商市場份額首位。2019年第一季度,網易考拉以27.5%的市場份額,在跨境電商中排名第一。

但是,增長的背后,還有網易電商營收增速的放緩、并拖累網易整體的利潤的情況出現。

網易嚴選是2016年4月上線,到了2017年,丁磊對網易嚴選的發展十分樂觀,并表示網易嚴選在2017年和2018年的GMV目標分別是70億和200億。但是到了2018年底,不僅200億的小目標沒有實現,擺在丁磊面前的,還有電商業務營收增速下滑、網易嚴選庫存嚴重等問題。

從2014~2017年,網易包含電商的創新業務營收增速分別為205%、252%、117%、92%。到了2018年,進一步降低至59%,創下近五年最低增速。也是從2018年開始,網易電商的增速開始放緩。

從2018年Q4至2019年Q2,網易電商收入的同比增速分別為44%、28%、20%,按季度持續降低。從電商業務發展前三年到如今,網易電商明顯表現出增長乏力。

此外,電商業務也在拖累網易的整體盈利水平。根據財報,網易游戲的平均毛利率在60%以上,但電商卻只有10%左右。同時,在投入電商業務前,網易在2014年毛利率是72%,在大力投入電商后,2018年的毛利率降低至42%,凈利率也從41%降至9%。

對于同樣想做電商的小米來說,這絕對不是一個積極信號。但小米有品自上線后的快速增長,又給力小米繼續投入的信心。

小米的2019年Q2財報顯示,小米有品上半年GMV達到38億,同比增長113.9%,其中,2019年6月份65%的GMV來自非小米手機用戶。

小米2018年財報顯示,互聯網業務收入160億元,小米的互聯網業務包括IoT(電視)互聯網服務、海外互聯網服務、有品電商及互聯網金融服務所產生的收入。其中,小米有品占互聯網業務總收入4.1%,同比增長427.6%。總之,小米有品的增長勢頭不錯。

此外,雖然競對網易嚴選面臨種種發展難題,但其實小米有品的模式與網易嚴選有很大不同,一個是ODM重模式,一個是輕平臺模式,再加上有品的眾籌玩法、小米生態的供應鏈資源等,使得其具備了自己的發展特色。

2 增加海購頻道后,有品的綜合性電商之路

在說明小米有品的品類組合之前,有必要了解清楚,在具有代表性的精品電商平臺中——如網易嚴選、京東京造、淘寶心選——小米有品究竟有怎樣的差異化競爭點。

與網易嚴選、京東京造等類似,小米有品也主打生活家居用品,但是,它的模式、品類、產品風格方面,與其他的精品電商平臺有顯著差異。

首先,米家產品不可或缺。這就導致小米生產的手機電腦、家用電器、電視影音成為了有品的重要組成部分,這是小米有品與其他精品電商平臺的一個重要品類區別。因此,用戶可以在小米有品上看到電腦手機、大家電等一般只有在綜合性電商平臺上才能看到的商品。

其次,智能產品的銷售占比較高。據小米有品負責人高自光介紹,從SKU上看,智能產品占比20%左右,貢獻了近一半的營收。這種智能產品也是小米有品目前差異化競爭點之一,因為小米本身在智能硬件方面有豐富的資源,所以有品能夠找到優質的智能硬件生產商,再結合發燒友的喜好,定制出炫酷、甚至是全網獨家的數字化生活產品。

在小米有品推出的智能產品中,“眾籌”一直是一個很有效的上新手段。打開小米有品APP,“小米眾籌”頻道位于一級入口,該入口主要針對一些智能產品進行眾籌,很多商品甚至是全網首發產品。

據了解,一件新品的眾籌時間一般是14天,眾籌成功后,供應商將根據訂單進行生產,一般在1個月時間內需要將商品交付用戶。

這個方法無疑是降低供應商新品研發風險、降低供應鏈成本的有效手段。通過眾籌完成度,供應商可以準確感知用戶的喜好程度;同時,有品作為第三方平臺,可以給到供應商一個規模可觀的、確定的訂貨量,從而壓縮供應鏈成本,讓平臺商品具有價格優勢。

據小米有品方面介紹,眾籌商品的價格一般會壓到最低,眾籌結束后在平臺售賣會恢復正常價格,有些商家甚至會虧本出售。所以對于參與眾籌的用戶來說,商品的性價比是毋庸置疑的。而供應商會根據用戶反饋情況,決定是否是大規模生產這樣的商品。

例如小米有品正在眾籌的一款頸椎按摩器,眾籌價格是249元,在眾籌時間剩余2天的時間下,參與眾籌的人數達到6.3萬,全款支持的有3.1萬人,總酬金額達到753萬。對于供應商來說,意味著生產這款產品前就已經拿到貨款,這與預估市場需求進行生產有很大區別。

由于有品平臺成功眾籌過很多智能商品,一些智能硬件廠商甚至愿意將小米有品作為新品首發平臺。眾所周知,一個電商平臺的新品發布能力,將直接影響平臺用戶粘性、用戶復購率。

第三大差異化競爭點是,小米有品是輕平臺模式。網易嚴選、京造等做的是ODM模式,需要深度參與上游生產、制造,所有商品都印上自己的品牌logo;小米有品則是第三方平臺模式,除了米家商品外,其他商品都由廠家直接發貨,有品只是抽傭,并且允許商家的品牌露出。

有品的輕平臺模式也受到供應商的歡迎。曾經有小米有品供應商告訴《零售老板內參》,與有品合作毛利是比較低的,但即便如此,他們還是很愿意與有品合作,因為商品可以有自己的品牌露出,再加上有品是提供的是“高品質、高性價比”商品的定位,對于供應商提高自身品牌美譽度有很大幫助。

同時,這種的輕平臺模式也可以避免庫存風險,相比網易嚴選要時刻面對庫存壓力,有品是很少有這種煩惱的。

小米有品就是構建在以上三大差異化競爭點上的精品電商平臺,并在此基礎上進行品類擴充,為用戶持續挑選科技感十足、性價比極高的商品。

海購頻道的上線,一方面滿足了有品的全品類覆蓋;另一方面,海購頻道也肩負著引流、拉動女性用戶增長的作用,這一點從海購頻道的選品就能看出。

目前,海購頻道的商品還十分有限,但主要是大牌化妝品,其客群明顯更加針對女性用戶。對于一個主打生活家居用品的精品電商平臺來說,女性用戶的比例確實對于復購率、用戶粘性都有重要影響。

有品對于海購頻道也十分重視,后者有專門的團隊運營,由原小米有品酒品負責人帶隊,除了小米有品現有的人員外,還增加了不少有海外留學、工作經歷的成員,“整個團隊氛圍很開放,很受大家喜歡。”小米方面表示。

雖然大牌商品具有引流作用,但這些商品還不能構成海購頻道的核心競爭力,畢竟天貓國際、海囤全球在這方面耕耘多年,一些商品甚至比有品更有價格優勢。據了解,海購頻道未來會推出更多集科技感與極致性價比于一身的產品,這些產品才是有品海購未來要持續打造的商品力。

例如,海購頻道接下來會針對一款鞋進行眾籌,因為這款鞋契合小米“堅持做感動人心、價格厚道的好商品”理念,會讓用戶在有品的海購頻道有不一樣的體驗。

增加了海購頻道的小米有品,就成為一個從類目上媲美綜合性電商的平臺,當然,不管品類如何豐富,小米有品依然主打精選,每個產品只限于1-2件,減少用戶的選擇時間。但從有品不斷拓展品類來看,它似乎并不局限于做小而美的平臺,而是有著更大的野心和目標。

3 擁有差異化競爭點的有品,依然面臨很多挑戰

雖然在打法上明顯區別于網易嚴選、京東京造、淘寶心選等,但在未來的成長之路上,小米有品依然面臨巨大挑戰。

對于海淘這件事來說,即便網易考拉在跨境電商平臺中占據最高的市場份額,但如前文所分析,網易去運營這樣一個跨境電商平臺并不容易,甚至不排除賣身阿里的可能性。如果賣身阿里成為事實,就意味著跨境電商領域老大和老二的集合,這個市場也將是強者恒強,留給新進入者的機會并不多。

再加上有品是平臺模式,一些精選的國際大牌,很可能與天貓國際、海囤全球的商品重合,畢竟后者有更廣闊的商品池,也更能滿足用戶的多樣性需求。有品如何打造一個優勢明顯的海購頻道,顯然面臨很多難點。

再放眼整個電商市場,格局已經明確,阿里京東打造的流量入口基本無法撼動,留給有品的流量紅利已經很少了。再加上有品是從天貓、京東的用戶池中爭取優質用戶,而不是像拼多多去開辟一個新市場,“虎口拔牙”的難度可想而知。

有品看中的機遇點,就是當前消費者對于品質生活的追求,但這個機會點不止小米看到,天貓、京東、網易也都看到了,所以才有他們各自打造的精品電商平臺。

也就是說,對于迫切希望生活品質升級的用戶,電商巨頭們也在加緊布局,以此來阻止網易嚴選、小米有品的分流。例如,京東京造自上線后就在快速發展,截至目前,京東京造旗艦店的用戶已經達到204萬,起步更早的網易嚴選在京東平臺的旗艦店用戶數為268萬。

對于有品來說,獲客成本只會越來越高。即便小米將通過在小米手機上安裝有品APP的方式來幫助后者獲客,但想要建立用戶粘性,依然要靠內功,即自身的商品力和運營效率是否比別人更優。

小米有品的全品類打法會收獲更大的成功?還是會像網易嚴選一樣,經過前兩年的高速增長,最紅還是要面對增長乏力的問題?在眾多的精品電商平臺中,小米有品還是值得持續關注的。

(文章來源:零售老板內參   作者:王彥麗)

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