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中國視頻付費市場9周年記

骨朵網絡影視 · 2019-06-27 16:19

站在這個新的歷史節點上,行業已舊貌換新顏。

a402d3f065cdee75cb6edb8558be5f4c.jpg“終于到來了!!!!!”

2019年6月22日凌晨5點13分,愛奇藝會員數量突破1億,中國視頻付費市場正式進入“億級”會員時代。愛奇藝CEO龔宇當天發布微博,寫下這五個字,緊跟著五個感嘆號。

感嘆背后是視頻行業漫長的蓄力與等待。自視頻網站開疆拓土以來,B端廣告收入長期占據壓倒性的優勢地位。為了拓展新的盈利增長點,各大視頻平臺開啟版權大戰,以自制內容建立壁壘,開拓分賬市場,拉動視頻付費市場從無到有、快速成長,最終迎來全面爆發的風口。在2018年愛奇藝上市后發布的首份財報上,會員與廣告收入已首度持平。

截至今日,盡管廣告模式對于視頻平臺的影響力仍舊無法撼動,但毋庸置疑的是,用戶付費習慣養成,高速增長的付費會員市場已經出現不可阻擋的潮流趨勢,它為網絡電影、分賬劇的發展提供了肥沃的土壤,不斷刷新的分賬金額印證著這一商業模式廣闊的市場前景。

付費市場迎來黃金時代,視頻行業也步入了高速發展的快車道。將2010年各大視頻網站開始試水付費服務視為中國視頻付費市場的起點,回望這9年,獨家版權、自制內容和網絡電影、分賬劇等成為行業發展的重要標簽。

站在這個新的歷史節點上,行業已舊貌換新顏。

2014,緩慢生長

追溯最早的視頻付費市場,時間要倒回至2006年。優朋普樂是國內最早嘗試付費的影視數字娛樂平臺,在2006年首開PC視頻付費服務的先河。但由于此時版權界限模糊,免費模式盛行,付費模式只處于小打小鬧的萌芽階段,其后迅雷、酷6都有過短暫的付費嘗試。

2010年,各大視頻網站開始成規模試水付費服務,才正式拉開了付費市場鏖戰的序幕。彼時還沒有泥足深陷的樂視視頻,發展勢頭迅猛,在上半年搶先開通在線點播、會員付費業務,其后PPS、酷6、迅雷、優酷等相繼開通付費業務。愛奇藝和搜狐視頻則于2011年上半年加入付費市場的大軍。

這一時期,盜版盛行,大眾還沒有版權付費意識,各大視頻網站版權庫儲量較少,僅由電影構成付費內容的主體,會員特權單一,只停留在點播付費電影及跳轉貼片廣告層面上,故會員增長緩慢。截至2013年,各大視頻平臺付費用戶總計僅80萬,市場濃霧彌漫,看不清前路。

付費市場舉步維艱,燒錢的視頻行業開始刮起了并購整合之風。優酷收購土豆,SMG百視通入股風行網,人人網并購56,盛大收購酷6。到2013年,百度愛奇藝聯姻PPS,蘇寧迎娶PPTV。

慶幸的是,危機同時也孕育著變革。也正是這兩年,視頻網站聯手打擊盜版,內容版權獲重視,相關政策的出臺為視頻行業的發展創造了健康的環境,同時也為付費市場的發展劃開了一道口子。

這一時期,視頻網站盈利的邏輯仍舊圍繞廣告收入做文章,高價購買版權內容,換取用戶流量,再用用戶流量換取廣告收益,在此基礎之上再探索會員付費的可能。這種模式致使視頻平臺對獨家版權有著迫切的渴求,直接導致版權成本越來越高,平臺陷入燒錢大戰的漩渦。就在2013年末,愛奇藝為獲得湖南衛視《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》《我們約會吧》5檔綜藝節目2014年的網絡獨播版權,付出了2億元的代價。

就在此時,“窗口期”的不斷縮短在一定程度上促進了付費會員的增長。《澳門風云2》《天降雄師》《狼圖騰》等大量電影“零窗口期”上線視頻平臺,吸引用戶為內容買單,加速了視頻付費市場增長。到了2014年,付費用戶達945萬,成長速度達10倍以上。不過相比于視頻行業的廣告收入板塊,仍舊是杯水車薪。

2016年,井噴式爆發

2015年,付費市場迎來發展拐點,進入噴井式爆發增長期。

《盜墓筆記》的上線是當年最具標志性的事件。它采用“會員一次性看全集”的新型排播模式,開啟了中國視頻網站在劇集付費領域的新嘗試,也讓市場看到了付費市場蘊含的巨大潛力。一次性看全集的消息一經放出,平臺立即收獲了周環比超100%的新增會員。上線當天,5分鐘內瞬時播放請求達1.6億次,一擁而入的付費用戶擠爆了愛奇藝服務器。

此時的視頻網站已不再單純依托引進電影來發展付費市場,付費內容開始變得多元。一方面,平臺仍不放棄對版權作品的爭奪,對頭部劇、頭部綜藝一擲千金,為會員轉化創造可能;另一方面,平臺相繼推出會員自制劇吸引付費用戶,促使視頻付費市場迎來第一輪爆發性增長。在這場平臺自制劇拉新比賽中,《盜墓筆記》《靈魂擺渡》《太子妃升職記》《法醫秦明》,乃至其后的《致我們單純的小美好》《鬼吹燈之精絕古城》《白夜追兇》等精品網劇都留下了濃墨重彩的一筆。

在綜藝領域,各大平臺也相繼推出了“會員搶先看”的模式。芒果TV推出的《明星大偵探2》、優酷打造的《火星情報局2》等以會員搶先看的形式在付費觀看上進行了嘗試。愛奇藝獨播的單口相聲綜藝《坑王駕到》則嘗試了網綜的全付費觀看模式。除此之外,精準定位用戶需求,這一時期的付費內容也開始向新藍海拓展,少兒節目、VR演唱會直播、體育賽事都是視頻付費內容的有力補充。2016年王菲舉辦的《幻樂一場》演唱會采取VR收費直播模式,總觀看人數超2000萬,累計總播放量達3.5億。

與此同時,在這場拉新賽中,“新生事物”網絡電影也開始嶄露頭角。2014年網絡電影概念被正式提出,率先搶灘的《道士下山》是其中最具代表性的作品,創下了85萬成本撬動2000萬票房的奇跡,激發著內容生產方的積極性。到了2015年,網絡電影上線數量超過全年院線電影總量,盡管質量良莠不齊,但在數量上已成為付費片庫的有力補充。而2016年才被推出的分賬劇,在這一時期的發展速度則相對緩慢。

這是付費市場發展史上值得被記錄的高光時刻。2016年付費網絡劇達239部,同比增長560%,網絡電影超2500部,增速260%,付費用戶被刷新至7500萬。這時頭部自制內容已經出現會員付費收入與傳統廣告收入分庭抗禮的趨勢,比如愛奇藝推出的《老九門》、搜狐視頻獨播的《法醫秦明》,付費收入占比已超過50%,網劇的付費機制也在不斷走向成熟。

除了付費內容上的多元,這一時期,視頻平臺還進行了更多模式上的探索。《蜀山戰紀》首創先網后臺的播出模式,會員一次性看一季全集,開創了視頻平臺反向輸出電視臺的格局。而首部流量超百億的網劇《老九門》同樣是網臺聯動的模式,實現了網絡劇+游戲+番外篇的全IP開發。

采購優質獨播版權,以自制劇造血,引入分賬模式,建立內容壁壘,會員制的成功推行,革新著視頻行業的發展,也讓視頻平臺與制作公司看到了盈利的曙光。

2019,持續高速增長

2017年,付費用戶已突破1億大關。這一時期,就在平臺搶奪版權大劇、大舉發展自制劇的同時,分賬市場已成長為一股不容忽視的力量。

從《成人記2》的63.4萬到《大蛇》的5078萬,梳理2014年至2018年網絡電影年度最高票房走勢,很難不為這一市場規模擴展之迅速而感嘆。從野蠻生長到精耕細作,2017年政策出臺,促使網絡電影打破此前“獵奇致勝”的狀態,進入到更為產業化、規模化的競爭新階段,市場格局日趨穩定。

與此同時,分賬劇市場也迎來了發展的好時候。2017年上線的《花間提壺方大廚》真正實現了分賬劇口碑和市場的雙重回饋,《等待煙暖雨收》《絕世千金》都是近年來分賬劇市場中的佼佼者,其中在2019年,《絕世千金》將分賬劇分賬金額刷新至4000萬。越來越多中小成本網劇逐步采用分賬模式,分賬劇數量不斷攀升,分賬金額也充滿想象空間。

2018年年末,愛奇藝與騰訊視頻相繼公布會員數,你追我趕的突破了8000萬大關。而付費市場的戰爭遠不止步于此。隨著5G時代的來臨以及VR、AR技術和應用的普及,更多創新性的內容形態與商業模式正在被開發,豎屏劇、互動劇等新品類也成為了新的付費增長點。《生活對我下手了》《導演對我下手了》開拓豎屏劇市場,互動劇《明星大偵探之頭號嫌疑人》《他的微笑》上線,讓市場看到了互動劇的市場可能。

這一時期,為搶奪用戶,優愛騰三大行業巨頭以生態或合作的方式,打造泛娛樂產業鏈,為實現更大面積的覆蓋。愛奇藝以視頻業務這棵大樹為中心,圍繞IP源頭的文學、漫畫、輕小說,IP變現的直播、游戲、商城、電影票串起了IP全鏈條。2018年,騰訊旗下的閱文集團收購老牌影視公司新麗傳媒,組建起了閱文IP庫+新麗傳媒影視制作+騰訊視頻播放平臺的完整產業鏈,并且基于社交媒體泛娛樂體系,騰訊視頻在互動、聯合營銷等方面也擁有著其他視頻平臺不可比擬的優勢。

鑒于阿里大文娛旗下涵蓋影業、音樂、文學、體育、現場娛樂等多個板塊,背靠阿里大文娛,優酷的會員體系也獲得了強有力的支撐。比如優酷與阿里影業、淘票票在大數據、會員服務體系等方面有著不同程度的業務協同,一次VIP活動就打包了優酷與天貓、餓了么、淘票票的會員權益。

以內容付費為核心,各大視頻網站正將視頻付費向多維付費轉變,在不同維度上拓展會員權益。例如提供高清畫質、杜比音響,開拓線下活動如明星見面會、明星探班、專屬活動等,多個特色化權益吸引著用戶成為會員。

立于視頻付費的浪尖,各大視頻平臺鏖戰正酣。在內容為王的時代,“1億”只是一個短暫的節點。

(文章來源:骨朵網絡影視)

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