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飛躍李寧大白兔,這屆消費者是怎么推動國貨復興的

36氪 璇子 · 2019-06-08 13:42

國潮興起,也是給敗走的外資大牌們上的一課。

這屆年輕人似乎特別“愛國”,體現在消費習慣上,是越來越熱愛購買國貨。

電商們首先吹響號角沖過來了。以5月10日的中國品牌日為例,天貓、京東都給出了開屏的廣告位,一起主打“國潮”,還在微博上集結了包括“思想聚焦”、“二更視頻”等眾多大V的話題造勢。

人民日報推出“有間國潮館”,中國的皮影戲等傳統文化和當代的潮牌相結合,還請到阿云嘎等明星為代言,吸引了大量的游客;抖音上隨處可見國貨的推廣,還和人民日報合作辦了個點亮時代國貨之光的項目研討會。

至于消費大品牌,早在一兩年前就搭上了國潮的東風。在紐約時裝周亮相的李寧,還有這幾年銷量回春的飛躍、回力,再加上百雀羚、美膚凈這些美妝KOL強推的國貨之光,再強強聯手個大白兔,都主動跟國潮概念掛上了鉤。

然而就在中國品牌日的前幾天,美國快時尚品牌Forever 21關閉了天貓旗艦店與京東旗艦店,它的撤離只是這幾年外資快消接連敗北的一個縮影,那些在歐洲站穩腳跟的大牌們,諸如Topshop、 ASOS怎么都不會想到會在中國這塊大市場中失利。

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一進一退,三四年前只有一小群人力挺的國潮似乎進入了一個前所未有的好時候,大平臺傾注最好的資源,大品牌尋找更好的聯名伙伴,購買國潮的人也越來越多。

國潮崛起的這兩年,到底發生了什么?

國貨的變化

國潮從去年開始得到了更多人的認識,2018年,李寧公司帶著中國傳統文化元素以“悟道”為主題亮相時裝周,也是國內運動品牌第一次登上紐約時裝周,引起了巨大的轟動,“悟道”系列在國內電商平臺賣斷了貨,從那個時候,消費者們看到了更多國潮的可能性。

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一個肉眼可見的變化是,在商業的催化下,國潮的定義早已經從國內的潮牌、潮品變成了國貨潮流。

去年提起國潮,你能想到的可能是李寧時裝周秀,那之后,國內的很多品牌都如同打了雞血一般開始推廣國潮。潮流生活方式集團有貨(YOHO!)去年啟動了國潮崛起項目,發布了眾多實質計劃支持下一步的國潮發展,通過上海時裝周孵化國潮,電商品牌重點合作上新、YO!100自有一套潮流報告、聯合活動都在規劃之中。

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同樣,去年的中國品牌日,電商平臺出現的更多的還是服飾、鞋類的潮品,李寧和飛躍取得了巨大的關注,飛躍經典小白鞋5分鐘內便售出2000件。

今年的中國品牌日,從化妝品到服裝,能來參加的各個領域的牌子都來了,周黑鴨的美妝、螺獅粉味的香體露、云南白藥的聯名包,都爭先恐后給自己貼上國潮/國貨的標簽。要么就是老牌子和洋物件的合作,比如英雄和銳澳(RIO)聯合推出的墨水酒,喝完定是能成為一肚子墨水的文人;要么就是老牌子和新牌子碰撞出的新時尚,比如最近推出的大白兔氣味圖書館香水,噴完你一定是全場最甜的girl。

你能想到的不能想到的牌子都打破次元壁進行了合作,聯名變成了一種新趨勢。

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國貨這兩年也變得越來越年輕化,老牌子們變著法和現在年輕人熟悉的牌子合作。90后自然是從父輩那里聽過一些老牌子當年的輝煌,當它們帶著更年輕的姿態出現的時候,還是能吸引到注重品質的90后的注意。這種年輕化,主要表現在我們能在更多社交渠道上看到國貨的身影。

截止發稿前,微博上話題#國潮來了#閱讀量超過21億,“國潮”的微信指數也在五月的日指數超過85萬,環比增長超過200%。

當年輕人熱衷用故宮膠帶把洋化妝品包裝成中國味成為一種潮流的時候,國貨潮流是真的來了。

今天的國潮二字,承載的是新時代消費者對于國貨的認可,以及希望更多國貨品牌走出去的期望。網友們為走出去的國貨品牌瘋狂打call,也用消費行動支持著國貨。

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變化的背后

國貨的興起有新媒體的助力,也有品牌的升級,但歸根結底,是這屆年輕人的消費觀念在發生變化。

蘇寧易購今年發布了“國貨消費大數據報告”。報告顯示,90后已經成為國貨消費的主力,在所有國貨消費者中占比35.64%,而在外國品牌消費者中,90后占比30.93%,90后消費國貨的熱情已經超過了對于國外產品的消費。

95年生人,還在讀書的小葉是飛躍鞋的忠實粉絲,平時常在小紅書上被種草和拔草。“你說消費者一看,國產的這么好看,還便宜,干嘛不買國產的。”小葉平時也會穿阿迪達斯的球鞋,但是飛躍的板鞋對于小葉來說性價比很高,款式也好搭配,自然就成為了學生黨的最愛。

對于消費者來說,90后消費者消費力崛起,偏向于運動潮牌是一方面,而且消費理念轉變,更追求性價比,另一方面也離不開國產品牌的轉型,借助互聯網快速營銷提升品牌力,設計上也更簡約大方提升美感。

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在小紅書上有個點贊收藏數都接近1萬的帖子是“我為什么不買匡威鞋”,作者列出了三條理由:1、存錢買一雙昂貴的鞋還要犧牲貧民窟女孩的生活品質;2、帆布鞋的質量,回力、飛躍都足夠nice,穿上也帶風dei;3、貧民窟女孩的消費觀念就是:不要跟風。

很顯然,這屆年輕人的消費觀念越來越注重商品的性價比,他們認可國貨的品質和創新,僅僅是大牌的知名度已經遠不能hold住這屆消費者了,這兩年國際大牌們都越來越摸不準中國的市場了。D&G事件給國際大牌們上了生動的一課,現在的國內消費者早已不是那個人傻錢多的傻白甜了。在這個去除權威、一致對外的過程中,國潮其實也完成了消費心理的鋪墊。

對國外大牌迷信逐漸消解之后,中高端消費者也開始認可國貨品牌

根據中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發布《2019“新國貨”消費趨勢報告》,2018年,新用戶下單商品中,90%是國貨產品,且認可的品類更集中在服飾內衣和食品飲料中,中等收入及以上群體對于國貨的消費力也在持續增長。

國貨的興起同樣離不開新媒體渠道帶來的新營銷。這兩年來,電商平臺在協助品牌形象升級方面扮演了不可或缺的角色。

2015年,京東將首個中國女裝品牌送入米蘭時裝周,2018年下半年春夏時裝周,天貓帶去了國貨生活四件套:廚房里的老干媽,藥箱里的云南白藥,化妝臺上的雙妹和出行必備的六神。這些聯名款成為了當時喜聞樂見的新潮款,每個品牌都想再造李寧的路子,畢竟就算沒在國外火,刷一把知名度也比投放廣告便宜。

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帶有社交屬性的內容平臺也成為了國潮重要的推廣地帶,微博,B站,還有小紅書、抖音上,KOL的帶貨能力顯得愈發突出。國產美妝就是在互聯網中崛起的,而國潮服飾更是利用了這一點。以小紅書為例,飛躍的帆布鞋隨便一搜就有超過三萬條安利反饋,關于李寧的帖子,點贊最多的一條題目叫做“我不是什么巴黎世家!我是中國李寧!!”,也展現了年輕人對于國貨的認同感。

2018年,阿迪達斯在全球的營銷費用達到31億歐元,每年代言人基本都是當年最火的藝人,最新的中國代言人之一是熱門流量小花迪麗熱巴。現在,通過小紅書等口耳相傳的口碑傳播種草模式,沒有很多廣告預算的國貨品牌也可以火起來。當年各種美妝國貨之光就是靠著美妝博主的平替推薦而火起來的,請不起代言人沒關系,至少得更貼近消費者才行

渠道上的變化不僅體現在線上,在線下,我們看到了更多的飛躍鞋實體店。它通常開在大型shopping mall的很小一角里,比起國際大牌們先開實體店,再打電商戰來說,國貨店們則采用了電商包圍實體店的策略,就算只是來試試款式、試試大小,也能因為性價比把顧客轉化成消費者。

雖然國貨想要追趕國際大牌尚需時日,但今天能得到如此多年輕消費者的喜愛,也的的確確是下了功夫做了功課的。只是,在老牌子回春之后,新的一波國貨品牌,還需續上熱度。

(本文來源:36氪 璇子)

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