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小米被榮耀壓倒,不止在雙11

梁睿瑤 · 2018-11-16 14:19

今年雙11,無論是在天貓平臺,還是在京東上,榮耀在手機品類最重要的數據,也就是銷量和銷售額上,都領先于小米。

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小米股價疲軟多時,雙11這支興奮劑也沒能發揮作用。11月12日,雙11后的首個交易日,小米股價跌幅0.45%。

雙11深夜,小米科技創始人、董事長雷軍在小米總參現場督戰,照例他做了一番鼓勵發言,稱相比往年,今年“過得更充實”。翻閱雷軍往年雙11微博對比,今年不再有“第一”、“n連冠”的字眼,一句“今年雙11不錯呀”概括全部。

11月12日凌晨,阿里巴巴CEO張勇在演講中提及,因創新不夠,用戶更換新機周期拉長,手機行業面臨挑戰。

雙11落幕,各家廠商紛紛發布戰報,在語言藝術修辭下,人人都能拿“第一”,但是,定語越細分,“第一”分量越輕。

在小米的戰報中,小米天貓品牌旗艦店支付金額實現六連冠,新零售全渠道獲得128項第一,生態鏈產品獲得了多個品類的銷量或銷售額第一。

和小米在雙11較勁多年的榮耀也發布數據,截至11月11日24:00,榮耀在天貓平臺獲得手機品牌銷量、手機品類品牌官方旗艦店銷量和銷售額三冠王;同時在京東,榮耀也拿下了手機銷量和銷售額的第一。

往年,榮耀與小米的雙11戰績勢均力敵,天貓和京東各奪一冠,或者在銷量與銷售額上各居首位。今年雙11,無論是在天貓平臺,還是在京東上,榮耀在手機品類最重要的數據,也就是銷量和銷售額上,都領先于小米。

小米與紅米太近了

雷軍于11月12日發布內部信稱,今年雙11刷新銷售額紀錄達52.51億元,站穩中高端機市場。

雙11當天,小米MIX 3在天貓3000-4000元價格段銷量奪冠,小米8奪得天貓、京東、蘇寧2000-3000元價格段冠軍,小米8青春版拿下天貓、蘇寧1000-2000元檔冠軍。同時,小米電視成為天貓、京東和蘇寧三大平臺的銷量、銷售額冠軍。

12日凌晨,京東平臺公布數據,雙11當天,手機品牌銷量排名前十依次是:榮耀、小米、華為、蘋果、vivo、OPPO、360、聯想、錘子、一加和魅族;天貓的數據中,排名依次是,蘋果、華為、小米、榮耀、vivo、OPPO、魅族、三星、360、美圖手機。

去年的“米耀大戰”延續到今年。可以看出,無論誰是第一,小米附近總有華為和榮耀夾擊。

榮耀于2013年成立,成為華為手機雙品牌的一環,二者始終保持差異化,規避互相競爭。在定位上,華為強調高端機,榮耀走性價比和互聯網路線,劍指小米。

小米也采取了雙品牌戰略,紅米主打“國民手機”守住千元機的大門,小米強化“黑科技”主打創新。然而,小米與紅米,區隔并不明顯,與小米正面競爭的對手由華為變為榮耀。雷軍曾經對《中國企業家》表示,由于初期經驗不足,他們沒有處理好小米跟紅米的區別,兩個品牌走得太近了。

業內曾有分析認為,紅米占據了相當比例的出貨量,尤其在攻占印度等海外市場時,不做明確的品牌區分,或許會拉低小米品牌。

今年二季度,Counterpoint數據顯示,印度最暢銷的智能手機機型依次是紅米5A、紅米Note 5 Pro、三星Galaxy J6、紅米Note 5和vivo Y71,紅米5A在印度占據9%的市場份額,售價不超過1000元人民幣。

性價比是小米攻占印度市場的利器,卻也是把雙刃劍,一旦貼上“千元機”標簽便很難摘掉高性價比的商業模式,在進入線下市場時也會面臨明顯挑戰。

這也是雷軍思考的問題,“不是因為賣得便宜拉低了小米的口碑,核心問題是,我們要把紅米做得更好。”

扶不起的股價

 11月7日,雷軍在烏鎮說出了一個內幕,對于小米上市他投了反對票,因為他和少數高管認為,兩三年后上市會更好。

小米股價的頹勢,印證了雷軍的想法是對的。

7月,小米上市之際,雷軍曾承諾,要讓在上市首日買入小米股票的人賺一倍。然而上市當天,股價遭遇破發,報價16.80港元,跌1.18%。

7月20日,作為小米最大機構股東的晨興資本,其合伙人套現超過60億元,引發外界質疑。

面對市值縮水,小米多次釋放利好消息刺激股價上漲。10月25日,雷軍在故宮召開MIX 3發布會之時,宣布預計2018年10月底,小米手機出貨量突破一億臺,提前完成全年目標。

但是刺激效果有限,畢竟不是公布收入和利潤,僅靠出貨量很難打動人心。10月25日,小米股價收盤報12.68元/股,相較上市后最高價22.2元/股,接近腰斬。

更何況,小米發布會的固定“友商”華為,已在今年7月實現了全球發貨量突破一億臺,全年銷量目標兩億臺。

光大證券分析,在國內市場,小米中高端手機未成功放量,還面臨海外手機市場開拓受阻、IoT設備滲透進程放緩和互聯網變現進程不及預期等問題。

雙11的表現,也未能成為刺激小米股價高漲的強心劑。11月12日,小米發布自愿性公告,宣布11日當天,在所有渠道銷售的小米智能手機、物聯網及生活消費產品的單日支付總額突破52億元。但當天的股價反而下跌了0.45%。

褪色的創新

今年年初,雷軍曾在年會上宣稱要在十個季度內重回國內第一,但這三個季度的成績不樂觀。

賽諾數據顯示,2018年1-9月的國內手機市場,榮耀銷量3966萬臺,超過小米的3725萬臺,華為實現“雙殺”。

究其原因,便是今年小米推出的小米8和MIX 3的創新不足,在同質化的安卓機市場,沒有形成強勁的競爭力。

好在性價比優勢讓小米印度市場保持增長。Counterpoint發布的2018年第三季度數據,在全球手機出貨同比下滑3%的情況下,前六名的手機品牌中,僅小米與華為保持高速增長,分別同比增長25%和33%。

不過,要成為一家偉大的公司,僅僅靠性價比顯然不夠。

“國內市場逐漸成熟,消費者會更關注品牌,而不是追求便宜。”手機中國聯盟秘書長王艷輝告訴《中國企業家》,隨著行業集中化,高端旗艦機將成為手機品牌的主戰場。

創新和研發,將成為手機廠商的競爭砝碼。

小米MIX 3主打的陶瓷材料外殼,很難劃入“黑科技”。在王艷輝看來,小米MIX 3彩色陶瓷外殼并非有效創新,蘋果也在研究陶瓷材料,但是顧慮到良品率,它不會將不穩定的技術大規模引入大眾機型。“別人沒采用,并不代表不會用。”

榮耀Magic的第一代產品便是首批AI驅動的智能手機之一,但是當時設計并不成熟。今年,榮耀Magic 2引入人工智能YOYO,與數千種應用和服務結合,具有廣泛的AI功能。Counterpoint分析稱,AI中的競爭不再是簡單的硬件性能,而是構建AI應用程序生態的能力,這方面,榮耀Magic 2走在了前面。

雖然榮耀在有意識地“去華為化”,但是華為給予榮耀巨大的技術支撐。畢竟,沒有強大盈利和高利潤的公司,無法大規模地投入技術研發。

5G時代即將到來,雷軍11月初在烏鎮預計,小米會在明年3、4月份在歐洲發布第一臺5G商用手機,“AI+IoT”也會成為小米未來發展的重點。

然而,嵌入性價比基因的小米,如何獲得足夠利潤,投入技術研發,以保持創新競爭力?這似乎是一個難以跨越的坎。

(文章來源:中國企業家雜志)

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